福田です。
僕たちは多かれ少なかれ「ストーリー（物語）」に興味を持つ生き物です。
アニメや漫画が面白いのはキャラのデザインや世界観も要素としてありますが、それ以上にストーリーがあるからだと言えます。
つまり、ストーリーを操ることができたら、相手から興味を引き出すことができますし、それをビジネスに応用できたら大きなアドバンテージとなるのです。
そんなストーリーを使ったマーケティング戦略を「ストーリーテリング」と言います。
今回は、ストーリーテリングの基本を押さえつつ、ビジネスにおいてストーリーを活用する戦略について解説していきたいと思います。
1.ストーリーテリングとは？
まず、ストーリーテリングの意味ですが、言葉を分解すると、
- story：物語
- telling：語る
ということなので、ずばりそのまま「物語を語る」がストーリーテリングの意味になります。
ビジネスシーンにおいては、基本的に数字や事実が語られることが多く、説明チックな表現を選んでしまいがちです。
しかし、パソコンやスマホの取扱説明書が読みにくいように、人は単純な説明では興味が湧かず、むしろ頭の中に入って来ないのです。
そこで、大事なのが
「説明の中にストーリー（物語）を入れる」
ということです。
ストーリーを入れることで説明的な言葉の理解度が上がり、相手に響くようになるのですが、なぜ人がストーリーに惹かれるのかについて解説してみたいと思います。
1-1.なぜ、人はストーリーに惹かれるのか？
なぜ、人はストーリーに惹かれるのかは様々な角度から説明できるのですが、一番の理由は 「ストーリーが”人生”を表してるから」ということです。
ストーリーというのは決して平坦なものではありません。
山あり谷ありな状況が待ち構えていますし、ずっと順調に進む物語なんて絶対にないのです。
ワンピースのルフィだって仲間と楽しい時間を過ごしたと思ったら、ボスキャラの前で死にそうになったりするわけです。
もちろん、アニメや漫画のようにジェットコースターのような人生を歩んでいる人はかなり少ないと思いますが、本質的にいえば人生も楽しいことや悲しいことが交互に起こります。
つまり、
「ストーリー＝人生」
というイコールの形ができあがるからこそ、人は無意識の間にストーリーに自分の人生を重ねて、興味が惹かれるようになるのです。
しかも、ストーリーというのは一人一人全く違います。
漫画やアニメに全く同じストーリーがないのと同じで、人の人生もそれぞれ違いますし、商品が開発されるまでのストーリーも商品ごとに異なるわけです。
要するに、一つとして同じ物語がないからこそ、ストーリーは絶大な効果を発揮するのです。こういったストーリーを操るのがストーリーテリングの真骨頂になります。
1-2.ストーリーテリングの具体的な効果について
では、ストーリーテリングを使った具体的な効果についてお伝えしていきます。
まず、結論から言ってしまうと、ストーリーテリングを活用したら 「ブランドを確立することができる」のが大きな効果になります。
ブランドというのは「そのものの世界観」 。つまり、コンセプトのようなもので、ストーリーテリングを活用することができればブランドを確立することができるのです。
1-2-1.ブランドを作る意味
ビジネスをやる上で外せないのが「ブランドを作る」という工程ですが、なぜブランドを作る必要があるのか？
その理由は、
「ブランドを作ることで他者と差別化できるから」
ということが挙げられます。
例えば、ブログ一つ取ってみても今では無数に存在しており、同じようなウェブサイトが非常に多いです。
誰かの受け売りの言葉を使ったりしてるのが読者目線でもわかるので、特徴がないブログでは人の目を引くことはできません。
ビジネスでは、自分が「その他大勢」の枠組みに入ってしまったら、結果を出すのがとても難しくなるため、差別化をしていくことがマストになってくるわけです。そこで「ブランド」が役に立ちます。
ブランドというのは独自の世界観のことなので、一つとして同じものはありません。
例えば、ルイヴィトンとかエルメスも作っているのは同じバッグなんで、バッグとしての機能面で見たらどっちも変わらないんですよ。
でも、たとえ同じバッグだとしてもルイヴィトンとエルメスでは世界観が全く異なるので、両者のブランドにファンがいて、それぞれ商売が成り立ってるのです。
だから、他のメディアと差別化を図るためにもブランドを確立するのは重要なことですし、そのブランドを確立するためにストーリーテリングの物語性が大きく効果を発揮します。
むしろ、ストーリーテリングを使わずに他者と差別化を図るのは非常に難しいので、必ずストーリーテリングは実践の中で取り入れていきたい手法の一つです。
2.ストーリーとは？
ストーリーテリングがストーリーを用いた手法であるのは説明してきたのですが、単純にストーリーを使っても無意味です。
そもそも、ストーリーとは一体何でしょうか？
どんなものがストーリーと呼べるのでしょうか？
要するに、「ストーリーとは一体何か？」をまずは把握しておかないと、ストーリーを利用するストーリーテリングを真の意味で有効活用することは絶対にできないのです。
そこで改めて、ストーリーに対する説明をしていきたいと思います。
2-1.間違ったストーリー
では、ストーリーの理解を深めたいと思いますが、まずはストーリーの定義を確認していきたいと思います。
Wikipedia曰く、ストーリーとは
物語世界の中で起きている出来事が起った時間に沿って並べられたものがストーリーであるが、小説などの創作物の作者は、それら出来事の順序を入れ替えるなどして再構成する。そのため物語世界で順番に起きた出来事が、小説などの中で同じ順番で読者に提示されているとは限らない。
という説明がなされています。
で、Wikipediaの中でも軽く説明があるのですが、ストーリーは「順番に起きた出来事（時系列）」を必ずしも指すのではありません。
よく、ストーリーと聞くと時系列で物語が進む様を指していると誤解している方が多いのですが、ストーリーは起きた出来事を時系列に並べなくてもストーリーになるのです。
ワンピースだってキャラクターの過去編がたくさん描かれていますが、これも時系列的には「過去」ですが、しっかりとストーリーの役目を果たしています。
むしろ、時系列順に並べただけでは人物や出来事の背景がわかりづらくなりますし、面白味のないストーリーが出来上がってしまいます。
だから、単純に時系列通りに並べても物語性が低く、響くストーリーに仕上がることはないのです。
2-2.ストーリーの真の意味
では、時系列順に並べたストーリーがストーリーでないとしたら、一体どんなものが読者に響くストーリーとなるのか？
それは「理想の未来を掲げ、そこに導く物語」 であり、これこそがストーリーの真の意味になります。
先ほども触れたのですが、ストーリーテリングはブランドを確立できるのが効果的なのですが、そのブランドを作り出すのが「理想の未来（世界）」の設定です。
お客さんはあなたが目指す理想の未来（世界）に共感することでファンとなり、その過程であなたのブランドが形成されていきます。
要するに、
「自分がお客さんをどんな理想の世界に導きたいのか？」
を伝えていくのが人に響くストーリーになるわけです。
理想の未来を設定していないと、お客さんからしたら自分はどこに向かって進めばいいのかわからないので、目標を見失います。
例えば、夜の船出だって灯台の明かりという「目印」があるからこそ、安全に船を進めていくことができます。
少年ジャンプのナルト（もう終わっちゃいましたが）も主人公が「火影になる！」っていう目標があるから、読者にとっても物語の目的が明確で読みやすくなるのです。
だから、ストーリーを語っていく上で大事なのは、「理想の未来」を提示して、そこに導くための物語を伝えていくことになるわけです。
3.ストーリーテリングで共感を生み出す方法
では、ストーリーの真の意味について解説してきたので、ここではストーリーテリングで共感を生み出す方法について紹介していきたいと思います。
ストーリーテリングは何度も伝えてきている通り、ストーリーを語るのが中心になるので、やはり「共感するストーリー」を作り上げていくのが最も重要だと言えます。
では、共感するストーリーをどうやって作っていけばいいのか？
ヒントは「なぜ、ストーリーが人に響くのか？」という理由に隠されています。
このことについては既に書きましたが、ストーリーが人に響く理由は「人生を表しているから」でした。
つまり、共感するストーリーに仕上げるためには「人生のような波乱万丈の物語」を書いていくことなのです。
ただし、
「そんな波乱万丈な物語を語るなんて自分には無理だ…」
と思ってしまう方もいるはずですが、実は共感するストーリーには型が存在します。
つまり、その型さえ覚えてしまえばパズルのように当てはめていくだけで、ストーリーテリングを使いこなせるようになるのです。
そして、その型とは「神話の法則」 から紐解くことができます。
神話の法則とは簡単に言ってしまうと、様々な神話に当てはまる物語のパターンのことで、そのパターンが人生に似ているから人に響くストーリーになるのです。
ちなみに、ヒットしたアニメや映画というのは、例外なく神話の法則にシナリオが当てはまっていて、スターウォーズやワンピース、ドラゴンボールなども型通りに進行しています。
そんな神話の法則では、物語が12のステージに分かれていまして、それが下記の通り。
- 日常の世界
- 冒険へのいざない
- 冒険の拒絶
- 賢者との出会い
- 第一関門突破
- 敵との戦い・仲間との出会い
- 最も危険な場所への接近
- 最大の試練
- 報酬
- 帰路
- 復活
- 帰還
この12のステージを順番に物語に当てはめていくことで、響くストーリーが完成できるのですが、それぞれグルーピング（まとめること）ができるので、3つの塊に分けてみたいと思います。
- 1〜4（日常の世界から異世界へ）
- 5〜8（異世界と試練）
- 9〜12（再び日常に戻る）
こんな感じで分けることができますので、それぞれを解説していきます。
3-1. 1〜4（日常の世界から異世界へ）
まず、ストーリーにおいて重要なのは「日常の世界」 からスタートすることです。
なぜなら、いきなり異世界から入ってしまうと、物語に感情移入ができなくなり、ストーリーが他人事になってしまうからです。
なので、最初に物語へ惹きつけるためには日常の世界から始めて、そこから「冒険へのいざない」 というステップを踏んでいく必要があります。
冒険に出発することで日常の世界から飛び出し、新しい世界を見ていくのですが、主人公はここで「冒険の拒絶」 をします。
今まで日常の世界にいたので、冒険に出ることへ抵抗を覚えるのです。しかし、主人公が冒険に出なければ物語は先に進みません。
そこで、主人公が「賢者との出会い」 を果たします。賢者とは師匠やメンター、先生みたいな自分よりも上位のポジションの人を指します。
賢者との出会いを果たすことで、冒険への抵抗を感じていた主人公が一歩踏み出し、遂に日常から飛び出し異世界へと進展していくのです。
3-2. 5〜8（異世界と試練）
異世界に渡った主人公に待ち構えているのは「第一関門突破」 、いわゆる試練です。
ずっと順調な人生を送っている人は皆無で、物語においても試練が待ち構えているのが定石です。
そして、その試練の中で「敵との戦い・仲間との出会い」 を果たし、物語は一層の深みを増していきます。
そこから、主人公や仲間は「最も危険な場所への接近」 を試みて、「最大の試練」 を突破し、冒険を終えます。
3-3. 9〜12（再び日常に戻る）
冒険を終えた主人公には「報酬」 が与えられ、仲間たちと分け合います。
報酬を受け取った一行は日常の世界へ変えるために「帰路」 につきますが、そのまま安全に変えれるわけではなく、帰路の途中では、敵が追ってきたりと再び試練が待ち構えています。
そして、その強大な力の前に主人公は一度、破れてしまうのですが、そこから「復活」 します。
少年漫画でも一度、主人公が負けて再び復活する場面とか多いと思いますが、あれも神話の法則に型を当てはめたらわかりやすいです。
そして、復活を果たした主人公は試練を乗り越えて、再び日常へと「帰還」 するのです。
以上、神話の法則を駆け足で解説してきたのですが、ストーリーを作るときはこの流れを取り入れることで共感を生み出すことができます。
これからアニメや漫画、映画を見るときは、ぜひ神話の法則に当てはめて確認してみてください。
すると、ストーリー作りの訓練にもなるので、普段の日常がビジネスを学ぶ場となるのです。
4.ストーリーテリングのやり方
では、次にストーリーテリングのやり方について具体的に解説していきたいと思います。
4-1.ストーリーを語る上で外せない要素
まず、ストーリーの形式は神話の法則をベースに考えればいいのですが、あくまでこれは物語の流れです。
他にもストーリーを語る上では外せない要素があるのですが、それが以下の3つのポイントになります。
- 自己開示
- 理念の提示
- 誠実さ
これらの要素がストーリーには必要になってくるので、一つ一つ解説していきたいと思います。
4-1-1.自己開示
まず、ストーリーを作ることにおいて絶対的に押さえなければならないのが「自己開示」 です。
自己開示とは読んで字のごとく、自分自身の過去や考え方というのを公にするということになりますが、人は相手を知らない段階では信用に値しないと判断します。
見ず知らずのホームレスのおじさんよりも家族の方が信用ができるのと同じで、僕たちは相手が「信用できる人間なのか？」を意識的にも無意識的にも考えているのです。
だから、自分自身のことを知ってもらわないことには、相手に響くことなんてありませんし、ストーリーで惹きつけることができなくなります。
漫画の主人公に共感できるのも、主人公の考え方や過去があるからであって、そういった描写を見ると「あー、この主人公はこういう奴なんだな。」と見ている読者からもわかります。
反対に、主人公が一切何を考えてるかわからない謎の人物だったら、「この主人公は何を思ってるのかよくわからん！」と物語が他人事になってしまう危険性があるのです。
物語が他人事になった瞬間、要するに「この人は自分とは全然違う人種なんだな」と突っぱねられてしまうので、人を惹きつけることができなるわけです。
そこで、大事なのが自己開示をすることであって、自分という人間の生き方や考え方を伝えていくことです。
自己開示なしで相手をストーリーに引き込むのは非常に難易度が高いことなので、まずは押さえておいてください。
4-1-2.理念の提示
次に大事なのが「理念の提示」 です。
理念というのは「信念」や「目的」などと置き換えてみてもいいですが、つまり、
「自分がお客さんに伝えていきたいことは結局、何なのか？」
という大元のことを表します。
ストーリーテリングを活用する理由は、「人を動かすため」というシンプルな理由があります。
そして、人を動かしていくためには「共感」されなければならないわけです。
その共感を生み出すために必要なのが「理念の提示」になりまして、自分が伝えていきたいことを言語化することなんです。
人を動かすためには求心力が必要になってくるのですが、そのためには「軸（理念）」を設定しておくことが重要です。
例えば、磁石をポンと真ん中に置くことで、周りの砂鉄などが反応して集まってきますが、この磁石が理念みたいなものだと考えていただいて構いません。つまり、理念（磁石）を設定することで自然と人が集まってくるのです。
で、理念というのは強烈であればあるほど、磁力も上がってくるのでより多くの人間を巻き込むことができます。
しかも、磁石に引き寄せられるのが鉄に限定されるだけあって、自分の理念が強力になっても「共感する人が集まる」という事実だけが残るのです。
要は、
「こんな理念でお客さんを巻き込めるのか？」
「この理念を提示して批判されないだろうか？」
と様々な感情が出てくるわけですが、惹きつけられるのは理念に共感する者たちだけなので臆することないわけです。
求心力を上げていくためにも理念の提示は必要不可欠だということを意識してもらえればと思います。
4-1-3.誠実さ
3つ目に重要なのが「誠実さ」です。
「誠実さ」と聞くとかなり抽象的な表現ではあるのですが、要するに「嘘をつかない」ということです。
人はどこかで誇張した表現を使いたがるのですが、嘘は確実にバレます。
昨今、顧客の情報感度も上がっていますので、嘘がバレた時の損害は計り知れないです。
実際、SNSなどが一般的にとなり、「情報は共有するもの」という共通意識があるので、ついた嘘が一人にバレるのではなく、多方面に渡って響き渡ってしまう可能性すらあります。
だから、嘘をついても何もメリットがなく、誠実な対応をしていくのが重要なのです。
4-2.ストーリーの作り方
それでは、ストーリーテリングの肝である「ストーリーの作り方」について解説していきたいと思います。
手順としては以下の3ステップを踏むことで、人に響くストーリーを作っていくことが可能です。
- 自己分析
- ストーリーを作る目的の構築
- 神話の法則に基づいて物語を書いていく
上の3つの要素がストーリー作りにおいて重要視されるので、一つ一つ段階を踏んで解説していきます。
4-2-1.自己分析
まず、ストーリーを作っていく過程で必ずやらないといけないのが「自己分析」 です。
自己分析と聞くと、就職活動を思い浮かべる人も多いと思いますが、要領としては似ています。
つまり、ストーリー作りにおいては自己開示や理念の提示をしていく必要があるわけですから、自分の過去だったり、自分がどういう人間でどういう考えを持っているのかを改めて知ることが重要なわけです。
例えば、過去にブラック企業で働いていた経験があったり、学生の時はどんな考え方でどんな体験していたのかなど、具体的にエピソードを書いていきましょう。
基本的に「今」というのは「過去」の出来事の連続性で生み出されるわけなので、現在の自分を知るために最も手っ取り早いのは自分の過去を知ることなわけです。
過去はいつまでさかのぼっても問題ないので、自分の両親とかにも「子供の時の自分はどんな感じだった？」と聞くのも面白いです。
とにかく、自分に対するエピソードはあればあるだけ、ストーリーを作っていく材料になるので、掘り出せるだけ掘り出しましょう。
4-2-2.ストーリーを作る目的の構築
自己分析が完了したら、次のステップは「ストーリーを作る目的の構築」 になります。
ストーリーを作る目的というのは、ビジネスシーンごとに異なり、それぞれの場面で適切なストーリーを作っていく必要があります。
ただ、ビジネスシーンごとに異なるとは言っても、目的さえ明確になっていれば問題ありません。
例えばストーリーを作る具体的な効果としては「ブランドを確立できる」ので、
「ストーリーで世界観を表現し、ブランドを作っていく」
という目的を打ち立てることもできます（あくまで例え話です）。
ストーリーを作る目的を設定していないと、ブレブレな物語が完成してしまうので、自己分析をしたら必ず目的も明確化していきましょう。
4-2-3.神話の法則に基づいて物語を書いていく
3つ目にやるべきことが「神話の法則に基づいて物語を書いていく」 ということです。
つまり、
- 日常の世界
- 冒険へのいざない
- 冒険の拒絶
- 賢者との出会い
- 第一関門突破
- 敵との戦い・仲間との出会い
- 最も危険な場所への接近
- 最大の試練
- 報酬
- 帰路
- 復活
- 帰還
これら12のステージに基づいて物語を作成していきます。
さらに大事なのは、先ほどストーリーを語る上で外すことができないと伝えた3つのポイント。
- 自己開示
- 理念の提示
- 誠実さ
これらの要素もしっかりと物語の中に入れていく必要があります。
で、結局は人に響くストーリーというのはこれらの要素を全て押さえていますので、日常で物語を見かけた時は一つ一つ分析してみるのが面白いです。
いきなりは難しいとしたら自分が好きなアニメや漫画を題材にして、神話の法則なり、ストーリーを語る上で外せないポイントなりを見つけてみましょう。
そうすることで、自分自身が描いていく物語はブラッシュアップされていきます。
実際、ここまででストーリー作りについては殆ど網羅しているのですが、一度作っただけで物語が完成するとは限りません。
常にストーリーをアップデートしていき、より魅力的な物語に仕上げていくことが重要です。
僕自身も一度、作ったストーリーで満足するかと言ったら絶対にそうはなりません。
随時、物語をアップデートしていくことで、相手に響く流れを作り出すことができるので、ここは意識しておきましょう。
5.面白いストーリーにしていくためには？
最後に面白いストーリーにしていくためのコツをお話していきたいと思います。
共感するストーリーを作るためには、神話の法則を使うことが重要だというのは既に解説した通りなんですが、神話の法則をそのまま利用すると、その他大勢と同じような物語になりがちです。
要するに、神話の法則というのは「主人公のマイナスからの復活劇」というのが醍醐味であって、どん底の状況をひっくり返す過程に魅力があります。
なので、ネット上にあるブログのプロフィールとかを見てみますと、
- 「ブラック企業で働いていたけど自由を手に入れた」
- 「苦しいフリーター生活を経て自立する力を得た」
- 「借金を抱えてたけど、ビジネスで逆転することができた」
という人生を逆転する流れが多いです。
実際にこういう流れのプロフィールを見たことがある人も多いと思いますし、マイナスからの復活劇に感動する人も多いと思います。
ただ、ここから神話の法則をアレンジすることで、さらに人に響く物語に仕上げることができるのです。
そのアレンジ方法というのが「過去の再定義」 をすることです。
過去の再定義とは、
「マイナスだった過去があるから今がある」
と過去の経験をプラスに変える方法になります。
マイナスをマイナスのままにしておくのではなくて、改めて過去を再定義をすることで「人生に無駄なことは一つもない」という力強さを出すことができるのです。
例えば、ブラック企業で働いていた経験をマイナスのままにしておくのではなく、
「ブラック企業で働いた経験があったから、ビジネスにも活かすことができた」
と過去を再定義することで、神話の法則を強化することが可能です。
こういった過去の再定義をストーリーの中に含ませることで、一段上の物語を作り上げることができるようになるのです。
通常の神話の法則だけでも十分に面白いストーリーを作っていけますが、今回お話したようなアレンジを加えることで、また一味違った物語をお客さんに提供することができるので、ぜひ試してみてください。
まとめ
それでは、今回はストーリーテリングについて解説してきましたが、大事なのは 「説明の中にストーリーを入れる」ということです。
ただの説明では人は動きませんが、そこに物語が入るだけで一気に興味関心度が上がり、人はストーリーに引き込まれるようになります。
復習になりますが、相手に響くストーリーを作っていくためには、
「理想の未来を掲げ、そこに導く物語」
を伝えていく必要があります。
理想の未来を掲げることで、自分自身のブランドを確立することができ、自分が主張していきたい理念を相手に伝える。そのためには物語の中で自己開示をすることが大切でした。
自己開示をすることで、自分を知ってもらい、「他人事のストーリー」から「顧客を巻き込むストーリー」に変わっていくのです。
ちなみに、僕のプロフィールもストーリーテリングを使って書いています。
今回の記事でお話ししたことを実践している具体的な事例になりますので、あなたが作り上げていくストーリー作りの参考までにどうぞ。
実際、面白いストーリーが作れる人ほど、人を動かしていくことができますので、ストーリーテリングをマスターすることでビジネスを有利に進めていくことができます。
僕もストーリーテリングをマスターしたことで、ビジネスの成果も加速したので、非常におすすめです。
